傳統(tǒng)廣告已死？精準(zhǔn)營銷利器為何受資本熱捧？
“張家港廣告都去哪兒了？”日前新京報(bào)傳媒研究院刊發(fā)了一篇報(bào)告，援引中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場研究（CTR）媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，今年前5月，傳統(tǒng)媒體廣告降幅為5.8%。
在傳統(tǒng)媒體廣告份額大幅收窄的同時(shí)，精準(zhǔn)營銷廣告市場卻急速膨脹，與之相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司也得到資本熱捧。近兩年最受資本青睞的精準(zhǔn)廣告模式是“程序化展示 廣告（DSP）”。據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，程序化展示廣告到明年就能拿下國內(nèi)展示廣告市場的三成。這個(gè)名字聽上去很“程序猿”的產(chǎn)品，憑什么能吃下這么大塊蛋糕？ 與此同時(shí)，在廣告業(yè)的這次大變動(dòng)中，創(chuàng)客們看到了哪些新的機(jī)遇和市場空間？他們能夠抓住廣告主們的需求痛點(diǎn)嗎？
《2014年中國DSP發(fā)展情況》預(yù)計(jì)，2017年中國程序化購買市場整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達(dá)到28.2%。
[用競價(jià)方式進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放]
“我知道我的張家港廣告有一半是被浪費(fèi)掉了，可我就是不知道浪費(fèi)的是哪一半�！�10年前，在第一屆中小商家企業(yè)互助成長論壇上，這句話被與會(huì)企業(yè)家反復(fù)提及。10年過去了，這個(gè)問題正在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐步得到解決。
中國互聯(lián)網(wǎng)廣告最初只是把線下的廣告投放模式搬到線上。2007年8月，百度首次推出精準(zhǔn)廣告服務(wù)，依據(jù)電腦cookie記錄的用戶上網(wǎng)行為，進(jìn)行廣告的個(gè)性化推薦。此后，寶馬、奔馳、海爾、耐克、三星等世界知名企業(yè)紛紛選擇精準(zhǔn)傳播服務(wù)。
2012年前后，淘寶、谷歌、騰訊的廣告交易平臺(tái)先后上線運(yùn)行，率先在國內(nèi)推出實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）廣告業(yè)務(wù)，由此帶來了程序化展示廣告（DSP）的跨越 式發(fā)展。所謂實(shí)時(shí)競價(jià)，就是媒體平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)對某個(gè)用戶進(jìn)行身份標(biāo)簽確認(rèn)，隨后對廣告主在廣告平臺(tái)上的報(bào)價(jià)通過計(jì)算機(jī)實(shí)時(shí)競價(jià)，決定這個(gè)用戶打開視頻或 網(wǎng)頁，看到的嵌入廣告究竟是誰。這一切可以在100毫秒內(nèi)完成。最終，同一個(gè)視頻或網(wǎng)頁，不同用戶看到的廣告完全不同。
公開資料顯示，海爾公司從2012年開始采用DSP平臺(tái)投放廣告，京東則將20%-30%的廣告營銷預(yù)算用于程序化購買。
[創(chuàng)客紛紛涌入細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈]
據(jù)艾瑞咨詢《2014年中國DSP發(fā)展情況》顯示，2014年，中國程序化展示廣告市場規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告 整體的8.9%，預(yù)期到2017年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達(dá)到28.2%。
相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，精準(zhǔn)營銷廣告產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)的新角色主要包括需求方平臺(tái)（DSP）、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）、廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）等。
根據(jù)艾瑞提供的一份產(chǎn)業(yè)地圖，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有一票公司在角力。例如，需求方平臺(tái)有百度、谷歌、人人網(wǎng)、易傳媒等；供應(yīng)方平臺(tái)有艾德思奇、 好耶mediamax、有道智選等；數(shù)據(jù)管理平臺(tái)則有傳漾科技、聚效廣告、品友互動(dòng)等。除了已有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，在各個(gè)環(huán)節(jié)都有創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)。“僅需求方 平臺(tái)，中國就有幾十家�！蹦Ρ热f思聯(lián)合創(chuàng)始人張杰告訴記者。
分析師認(rèn)為，定向廣告并不只為廣告主服務(wù)，廣告主和用戶可以實(shí)現(xiàn)共贏。個(gè)性化的定制廣告，可以讓用戶從不定向的、嘈雜的廣告聲中掙脫出來，“所見即所需”，在降低廣告成本的同時(shí)也讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。
[精準(zhǔn)營銷增加用戶黏性]
摩比萬思聯(lián)合創(chuàng)始人張杰認(rèn)為，精準(zhǔn)廣告并不是打擾，甚至在有的情況下，用戶需要精準(zhǔn)廣告提供的信息。“有關(guān)聯(lián)性的廣告才是好的，我給你推送一些你不需要的東西，你才覺得煩呢�！�
極光推送CEO王小導(dǎo)舉例，極光推送做的就是把App使用者習(xí)慣瀏覽和看的信息推送到App用戶眼前，幫助這些App運(yùn)營者和用戶形成黏性，實(shí)現(xiàn)App運(yùn)營者精準(zhǔn)營銷。
網(wǎng)絡(luò)廣告作弊、刷單刷量是網(wǎng)絡(luò)廣告投放市場中一個(gè)長期存在的既有問題。摩比萬思聯(lián)合創(chuàng)始人告訴記者，常見的作弊行為包括點(diǎn)擊作弊、激活作弊等。
個(gè)人建議，針對廣告作弊的問題，一方面需要媒體自身以及廣告交易平臺(tái)進(jìn)一步提升反作弊技術(shù)，另一方面需要第三方的廣告監(jiān)測公司監(jiān)測。友盟則推出“用戶評級(jí)”。結(jié)合設(shè)備硬件信息、流量信息、App使用行為、用戶興趣標(biāo)簽等數(shù)據(jù)，友盟可以對虛假設(shè)備和刷量行為做出判斷。
[資本熱捧并購頻發(fā)]
程序化展示廣告在數(shù)字營銷領(lǐng)域的熱度持續(xù)高漲，相關(guān)企業(yè)受到資本的追捧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年相關(guān)的融資及并購事件就超過10起。國內(nèi)公關(guān)公司第一 股藍(lán)色光標(biāo)，在2014年12月斥資1.5億美元，密集投資愛點(diǎn)擊、晶贊科技等4家程序化購買相關(guān)企業(yè)。2015年6月，成立僅一年多的摩比萬思，被上市 公司東方國信注資3000萬美元。
紅杉資本原副總裁胡丹告訴記者，傳統(tǒng)的廣告或公關(guān)公司逐漸向科技類、精細(xì)化的廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型�！俺绦蚧故緩V告會(huì)變成主流，這是廣告行業(yè)往精細(xì)化、顆粒度更小的方向演變的結(jié)果。
